АКАР - данные по рынку рекламы - "Тройка Диалог"

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала данные по рынку рекламы за 1П09.

Совокупный объем рынка в рублевом выражении, по оценке АКАР, в январе-июне сократился на 30% к уровню годичной давности. Как и ожидалось, динамика продаж телевизионной и интернет-рекламы была намного лучше, чем в остальных сегментах рынка.

По оценкам ассоциации, рынок медийной интернет-рекламы в рублевом выражении за первое полугодие вырос на 5,0% к уровню 1П08 - для нас это стало большим сюрпризом, поскольку по итогам 1К09, по данным той же АКАР, объем продаж в этом сегменте упал на 17% к уровню годичной давности. Мы полагаем, что есть некое несоответствие, так как не видим причин, чтобы в апреле-июне компенсировать потери первого квартала и обеспечить рост на 20% к уровню 2К08. В остальных сегментах рынка рекламы во втором квартале наблюдалась сохранение той же негативной тенденции, которая сложилась в январе-марте. Мы скорректировали наш прогноз по рынку рекламы на 2009 год с учетом опубликованных данных, однако по его итогам по-прежнему ожидаем негативной динамики в сегменте интернет-рекламы - сравнительная устойчивость рынка онлайн рекламы, по нашим оценкам, должна выразиться в том, что спад будет не менее ярко выраженным, чем в других сегментах.

В связи с этим отметим, что по-прежнему видим потенциал роста котировок у акций СТС Медиа - данные АКАР подтверждают наше предположение, что динамика показателей у этой компании будет лучше, чем по рынку телевизионной рекламы в целом. Ее органическая рекламная выручка в рублевом выражении по итогам полугодия упала на 10% к уровню 1П08, однако рынок телевизионной рекламы в целом за тот же период сократился на 21%. Мы полагаем, что эта тенденция (к тому, что динамика рекламной выручки у СТС Медиа будет лучше, чем по рынку в целом), вероятнее всего, сохранится по меньшей мере до конца 2009 года - очевидно, что рекламодатели отдают предпочтение весьма привлекательной для них аудитории телеканалов компании. В связи с этим напомним, что, по нашим оценкам, при ожидаемом по итогам года сокращении российского рынка телевизионной рекламы на 15,7% мы моделируем на 2009 год уменьшение рекламной выручки телеканалов СТС и "Домашний" всего на 6,0% к уровню годичной давности. Если же допустить, что представленная АКАР оценка адекватно отражает ситуацию на рынке медийной интернет-рекламы, то падение выручки Рамблер Медиа в этом сегменте по итогам 1П09 на 11% следует рассматривать как свидетельство того, что динамика показателей компании гораздо хуже, чем по рынку в целом, и ее доля на этом рынке сокращается.

СТС Медиа остается нашим фаворитом в медиа-секторе. Что касается акций Рамблер Медиа, которым мы недавно присвоили рекомендацию ДЕРЖАТЬ, то данные АКАР лишь подтверждают правильность нашей оценки этого инструмента.